亚马逊加码汽车销售业务：新增合作品牌、覆盖更多城市

　　这家电商巨头的新车购买服务现已拓展至 Jeep、雪佛兰等品牌

　　亚马逊汽车业务已进入超 130 座城市。

　　简要摘要

　　亚马逊将其汽车销售服务 “亚马逊汽车” 拓展至起亚、马自达、斯巴鲁、雪佛兰和 Jeep 品牌。

　　如今，你可以在亚马逊网站上直接购买全新科尔维特跑车。

　　过去一年半，这家电商巨头悄然扩张了汽车销售业务。该项目最初仅与现代汽车合作试水，近几个月已陆续接入起亚、马自达、斯巴鲁、雪佛兰和 Jeep 等品牌车型。

　　亚马逊表示，这项名为亚马逊汽车（Amazon Autos）的服务已覆盖洛杉矶、达拉斯、纽约等超 130 座城市。

　　通过扩大该项目，亚马逊正式切入美国规模最大的零售赛道之一，也是线上化程度最低的大额消费领域：新车销售。美国汽车经销商协会数据显示，去年全美经销商汽车销售额约达1.3 万亿美元。

　　亚马逊汽车项目于 2024 年底上线，允许消费者浏览并从附近合作经销商处购车。其核心目的是让用户在家完成大部分购车及贷款流程，减少在实体店耗费的时间。经销商需付费在亚马逊上架车辆，但消费者购车无需额外费用。

　　亚马逊近年还涉足医疗、生鲜、大型商超零售，汽车销售是其又一个有望颠覆的传统行业。不过亚马逊表示，即便会改变传统购车模式，也无意绕开经销商。

　　对经销商而言，优势在于能让消费者躺在沙发上刷手机时看到自家车型。

　　“我认为这是一款非常创新的产品，” 加州格伦代尔一家起亚经销商的老板马修・菲利普斯说，他的门店近期已开始在亚马逊上售卖新车。

　　截至目前，菲利普斯的店过去一个半月仅在亚马逊卖出一台车 —— 一辆售价 5.5 万美元的起亚嘉华 MPV。但他看好业务增长：“消费者对亚马逊有信任感，不过目前确实还处于起步阶段。”

　　亚马逊称已签约数百家经销商。亚马逊汽车业务总监金凡表示：“尽管仍在初期，我们已看到消费者和经销商的积极反馈，并将持续在全美扩大车型供给。”

　　亚马逊的潜在收益远不止分食汽车销售市场。

　　汽车厂商是全球最大的广告投放方之一。eMarketer 数据显示，仅今年车企营销支出预计就将超过300 亿美元。

　　eMarketer 零售与电商分析师斯凯・卡纳维斯称，广告是亚马逊增长最快、利润最高的业务板块之一。“亚马逊正大力争取那些通常不在平台投放广告的品牌。” 借助汽车业务，亚马逊能吸引更多车企和经销商的广告预算。

　　首先，亚马逊需要证明：人们愿意在买牙膏的同一个平台上买车。

　　尽管 Carvana 等平台已让二手车网购普及，但美国人购买新车的方式并未发生太大改变。新车属于复杂金融交易，受州和联邦严格监管，通常必须在实体经销商处完成，并签署大量纸质文件。

　　经销商表示，目前购车流程虽繁琐，但大多仍需线下完成，这是客观需求所致。购车涉及贷款机构、车企折扣体系、信用审核等复杂环节，很难完全在线上复刻。

　　消费者在平均花费 5 万美元购车前，通常也希望实地看车。因此不少经销商怀疑，亚马逊或其他平台永远无法将大部分新车销售转移到线上。

　　加州托兰斯市南湾现代汽车是亚马逊项目早期参与者，其销售总经理亚历克斯・鲁伊斯亲眼目睹了一些问题。

　　“早期亚马逊汽车就是点几下，买家到店签四份文件就能提车走人，” 鲁伊斯说。但随着用户增多，“我们开始遇到各种问题。”

　　他表示，有些消费者到店时文件不全或信息错误，还有人想用配偶名下车辆置换，甚至出现亚马逊买家看中的车已被到店顾客买走的情况。（亚马逊称，平台会对部分线上购车订单提供 “指导支持”。）

　　这家经销商在合作初期每月通过亚马逊卖出约 10 台车，如今降至 5 台左右。“我认为它会火起来，但需要时间。” 鲁伊斯说。

　　经销商乃至车企此前已尝试过多种线上卖车方式，尤其在疫情期间大量实体店关闭时。但多数尝试对消费者吸引力有限。

　　绝大多数新车和皮卡仍是消费者前往独立授权经销商处购买。唯一例外是特斯拉、Rivian、Lucid 等新能源车企，它们采用线上直销 + 线下门店模式，该模式已在多个州遭到传统经销商的法律挑战。

　　汽车后视镜上挂着标牌，写着 “此车微笑售出” 并带有亚马逊 Logo。

　　尽管如此，有迹象表明，如果可以选择，许多人愿意省去跑经销商的麻烦。这种复杂耗时的购车流程甚至催生了专门帮人购车的咨询小行业。通过亚马逊简化购车流程，有望缓解这一痛点。

　　“一项汽车调查显示，消费者宁愿去做根管治疗，也不愿在经销商处砍价买车，” 曾担任汽车行业分析师、现运营汽车线上平台 OptiCar.AI 的杰西・托普拉克说。

　　此外，经销商官网通常体验不佳，库存信息也未必准确。

　　托普拉克称，十多年来他以顾问或分析师身份参与过多项项目，亲眼见证经销商多次尝试线上卖车却未能成功。“你在网站下单付定金，商家承诺 30 分钟内办完提车，但当时模式根本无法规模化。”

　　但托普拉克表示，如今美国人已习惯线上购物，这种消费习惯也会延伸到汽车领域，尤其是千禧一代开始组建家庭后。

　　“住在郊区、买起亚的家长本身就是数字原生代，” 他说，“这已经成为新的基础预期。”